Mi columna en Invertia de esta semana se titula «Llámalo X» (pdf), y trata de describir el indescriptible proceso de rebranding que Elon Musk ha anunciado recientemente y puesto en marcha en Twitter para pasar a ser conocida simplemente como X.
Mi análisis parte de una base: nadie invierte varias decenas de miles de millones para tirarlas a la basura. Los planes de Musk con Twitter pueden estar siendo erráticos, aparentemente absurdos y definitivamente muy mal implementados, pero tienen una línea común: la de convertir Twitter en otra cosa completamente distinta. Así, comenzó con la destrucción de su cultura interna, que muchos calificaban de auténtico balneario, para diezmar la compañía y quedarse incluso con menos personas de las que necesitaba para que la compañía mantuviese su funcionamiento. Después, pasó a desarmar la que era su propuesta de valor para muchos usuarios, reorientando la compañía hacia el pago por suscripción y tratando – por el momento, infructuosamente – de terminar con spammers, scammers, estafadores y demás fauna de todo tipo que puebla la red.
Eso fue, precisamente, lo que hizo que en su momento intentase interrumpir el proceso de compra: cuando, durante la due dilligence, comprobó la desmesurada cantidad de cuentas falsas y bots que poblaban Twitter. En el fondo, muchas de las expectativas que se tenían sobre Twitter estaban basadas en eso, en cientos de factorías en países con bajos costes laborales unitarios que escupen todos los días miles de cuentas falsas vendidas al mejor postor. A lo largo del tiempo, y ante la inoperatividad del management anterior para detenerlo, ese proceso ha convertido Twitter en una red llena de basura, que es preciso sacar a la calle antes de intentar hacer nada serio con ella.
Ahora, llegamos a la última fase: rebautizar la compañía y modificar su objeto. De nuevo, un proceso llevado a cabo seguramente de manera caótica: tirar a la basura un activo intangible como Twitter y su pajarito azul, una marca querida por muchos, puede parecer una locura de las que solo a Musk se le pueden ocurrir, pero forma parte de algo que comentó en su primer momento, y hacia lo que se dirige de manera obsesiva: crear algún tipo de super-app que ofrezca desde un servicio de información similar al que ofrecía Twitter, hasta otros como la identidad fehaciente, el pago, y a saber cuántas cosas más.
¿A muchos no les gustará? Pues vale, las quejas a Mr. Musk. ¿Será polémico? Sin duda, y es más: seguramente, una polémica buscada. Si tienes en tu poder el altavoz mediático más grande del planeta, muchas de las preocupaciones del común de los mortales, como el destruir una marca potente o el desmontar una compañía hasta sus cimientos, son secundarias. La única manera de juzgar a Musk será cuando empecemos a ver en qué ha convertido esta compañía, qué propuesta de valor tiene, y si consigue o no recuperar su inversión, aunque según él, ni siquiera eso será un criterio válido. Por el momento… ni pajarito azul, ni marca, ni nada. Llámalo simplemente X.
